ESTRUCTURA
La estructura de la Diplomatura se compone de nueve módulos.
Nota: La estructura es orientativa y puede variar según la cohorte.
CARGA HORARIA TOTAL
La carga horaria es de 100 horas que se dictarán una vez por semana, con una dedicación de 3 horas y media sincrónicas y 1 hora y media asincrónica. La duración temporal es de 4 meses.
MODALIDAD DE CURSADA
La modalidad es virtual. Las clases sincrónicas utilizan la herramienta de videoconferencias Teams de la Facultad de Ciencias Económicas de la Universidad de Buenos Aires. Además, se cuenta con acceso complementario a actividades asincrónicas las 24 horas. Durante la cursada habrá algunos encuentros presenciales en la Facultad de Ciencias Económicas de la Universidad de Buenos Aires con expertos en el tema de diversas empresas. Su asistencia es optativa.
REQUISITOS DE INGRESO
Idóneos, Profesionales y/o Técnicos de cualquier especialidad y personas con necesidad de perfeccionarse con los contenidos de la presente propuesta.
REQUISITOS DE APROBACIÓN Y MODALIDAD DE EVALUACIÓN
Cada módulo de la diplomatura contará con una instancia de evaluación, definida por el responsable del módulo, que contemplará tanto los contenidos teóricos abordados como el cumplimiento de los trabajos prácticos. Además, la diplomatura incluirá una evaluación final cuya modalidad estará a cargo del coordinador.
Para acceder al diploma de aprobación, los estudiantes deberán haber entregado todos los trabajos obligatorios, haber cumplido con una asistencia mínima del 75% a las clases sincrónicas y haber aprobado las evaluaciones correspondientes.
CERTIFICADO A OTORGAR
El mismo será en formato digital con logo de la Universidad de Buenos Aires y Facultad de Ciencias Económicas. Emitido por la Secretaría de Extensión Universitaria, Bienestar Estudiantil y Desarrollo Sustentable de la Facultad. Firmado por el Secretario de Extensión Universitaria, el Coordinador de la Diplomatura y el Presidente de Atacama. Expondrá que el alumno ha aprobado la diplomatura de referencia.
CRONOGRAMA DE DICTADO
Las clases inician el 6 de mayo de 2026. Se dictarán los días miércoles de 18:30 a 22:00 hs.
La planificación estratégica de medios OOH y DOOH ha adquirido una relevancia creciente en el ecosistema publicitario, impulsada por la evolución tecnológica, la disponibilidad de datos y la necesidad de conectar marcas con audiencias en el espacio público de manera más precisa, creativa y medible. Esta diplomatura surge como respuesta a la demanda de profesionales capaces de comprender y liderar campañas complejas en un medio que combina lo físico con lo digital, lo masivo con lo segmentado, y lo tradicional con lo programático. El programa propone un recorrido integral que incluye medición, creatividad, tecnología, ejecución, análisis de resultados y habilidades directivas. La formación está pensada para planners, estrategas, ejecutivos de medios, anunciantes, agencias y profesionales del ecosistema publicitario que buscan actualizarse y dominar las herramientas clave del OOH y el DOOH desde una mirada avanzada, aplicada y orientada al liderazgo profesional.
MÓDULO 1: INTRODUCCIÓN A LA PUBLICIDAD EN VÍA PÚBLICA (OOH Y DOOH)
Evolución histórica del OOH y surgimiento del DOOH.
Clasificación de formatos: tradicionales, digitales, interactivos y especiales.
Tipologías de soportes: mobiliario urbano, grandes formatos, transporte, indoor/outdoor.
Principales características del medio OOH y su valor estratégico.
Panorama internacional: tendencias, innovación, casos globales destacados.
Diferencias y complementariedades entre OOH tradicional y DOOH.
MÓDULO 2: MEDICIÓN EN OOH Y DOOH
Fundamentos de la medición de audiencias en medios exteriores.
Metodologías basadas en datos e inteligencia artificial.
KPIs esenciales: cobertura, frecuencia, CPM, GRPs, OTS.
Uso de geolocalización, sensores y herramientas digitales para seguimiento.
Eficiencia vs. efectividad.
Interpretación y uso de métricas para toma de decisiones.
Casos prácticos de medición avanzada en diferentes mercados.
MÓDULO 3: LA IMPORTANCIA DEL MENSAJE
Principios del diseño de mensaje para espacios públicos: atención, simplicidad, recordación, call to action
Publicidad contextual: adaptar el mensaje al entorno, clima, eventos y horarios.
Creatividad y storytelling: dinámica, animación y adaptabilidad.
Tecnologías aplicadas al mensaje: QR, 3D, realidad aumentada, sensores, fake OOH.
Interacción física-digital: viralización en redes sociales desde el espacio público.
MÓDULO 4: TECNOLOGÍAS APLICADAS AL OOH Y DOOH
Ecosistema tecnológico del OOH: digitalización, automatización e interactividad.
Publicidad programática en OOH (POOH):
Automatización, compra por demanda, segmentación dinámica.
Plataformas DSP, SSP, Ad Exchanges.
Big Data y geolocalización aplicada a campañas.
Integración con dispositivos móviles: geofencing, sensores, sincronización.
Tendencias tecnológicas emergentes a nivel global.
MÓDULO 5: PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA DE CAMPAÑAS
Definición de objetivos publicitarios y alineación con el medio OOH.
Selección de espacios: criterios de visibilidad, audiencia, entorno y formato.
Planificación Data Driven: uso de insights para decisiones estratégicas.
Audiencia vs. ubicación.
El OOH dentro del mix de medios: complementariedad con digital, TV, mobile.
Estrategias combinadas con mobile: retargeting, activación por ubicación.
Construcción del plan de medios OOH/DOOH.
MÓDULO 6: EJECUCIÓN, SEGUIMIENTO Y AUDITORÍA DE CAMPAÑAS
Tiempos y coordinación para la ejecución efectiva.
Gestión logística: materiales, impresión, instalación, mantenimiento.
Coordinación de proveedores y cronogramas operativos.
Herramientas de monitoreo.
Reporting de campaña: documentación, métricas, entregables.
Auditoría en OOH y DOOH.
MÓDULO 7: PRESENTACIONES CON IMPACTO Y COMUNICACIÓN ESTRATÉGICA
El arte de presentar planes: narrativa, síntesis y persuasión.
Construcción de una propuesta sólida: datos + creatividad + objetivo.
Visualización de datos e informes para clientes y stakeholders.
Recursos visuales y herramientas digitales para presentaciones.
Cómo argumentar decisiones de planificación ante distintas audiencias.
Taller práctico: armado y presentación de casos reales.
MÓDULO 8: EVALUACIÓN DE RESULTADOS Y MODELOS DE ATRIBUCIÓN
Fundamentos de los modelos de atribución: qué son y para qué sirven.
Principales modelos aplicados en marketing digital y su adaptación al OOH.
Desafíos de atribución en medios offline y estrategias híbridas.
Herramientas y tecnologías para vincular exposición con acción.
Evaluación de impacto: brand lift, tráfico a tienda, interacciones móviles.
Casos prácticos de aplicación.
El post campaña como herramienta de evaluación y optimización.
MÓDULO 9: HABILIDADES DIRECTIVAS PARA LA GESTIÓN DE CUENTAS Y EQUIPOS
Rol del director/a de cuentas
Atención al cliente en entornos complejos: gestión de expectativas y resolución de problemas.
Comunicación interna y externa: claridad, empatía y liderazgo.
Coordinación de equipos multidisciplinarios: planificación, creatividad, logística.
Gestión del tiempo y productividad.
Herramientas para la motivación, delegación y evaluación de equipos.
Omar Quiroga
Es Doctor en Ciencias Económicas de la Universidad de Buenos Aires, Master in Business Administration de la University of Baltimore (Estados Unidos), Graduado en Posgrado en Control y Gestión de Políticas Públicas (FLACSO – INAP, Argentina) y Licenciado en Administración (UNLZ, Argentina). Actualmente es Secretario de Relaciones Institucionales de la Facultad de Ciencias Económicas de la Universidad de Buenos Aires. Dirige el Centro de Ciudades Inteligentes y es Director del Posgrado de Especialización en Dirección y Gestión de la Micro, Pequeña y Mediana Empresa de la misma Casa de Altos Estudios. Es Profesor Titular Regular de grado y profesor de posgrado de la Universidad de Buenos Aires. Integra el Claustro de Tutores de Doctorado de la Facultad de Contaduría y Administración de la UNAM (Universidad Nacional Autónoma de México).
Mariano Tejero Scopesi
Licenciado en RR. HH., Universidad de Palermo. Presidente de Scopesi, con 25 años de experiencia en Publicidad Exterior. Posgrado en Big Data e Inteligencia Territorial (Flacso). Posgrado en Dirección Estratégica (UB). Ganador Premio Mercurio de la AAM “Pymes Tecnología”.
Valeria Beola
Licenciada en Ciencias de la Comunicación y Publicidad, con posgrados en Marketing y especializaciones en Marketing Digital. Experta en estrategias publicitarias en medios, ejerció roles de liderazgo en diferentes empresas de la industria publicitaria: agencias y medios. Fue CEO de la agencia Universal McCann en Argentina; Country Manager del Latin American Multichannel Advertising Council en Argentina y Chile; Client Strategy Director de WarnerMedia para todos los mercados de América Latina y US Hispanic. Reconocida “Woman to Watch” por AdAge/Adlatina en 2023. Actualmente lidera su propia compañía de inteligencia en medios.
Ana Paula Pavese
CEO de OSA (One Step Ahead), empresa independiente que lidera junto a Daniel Santuccio- Con más de 27 años de trayectoria, participó desde 2008 en la construcción de PHD Argentina, del grupo Omnicom, donde se desempeñó como CEO durante sus últimos cinco años y logró posicionarla como una de las agencias más respetadas del mercado. Fue reconocida como Leading Woman por Adlatina y AdAge, y distinguida como “Directiva de Agencia del Año” por Editorial Dossier. Actualmente preside la Cámara Argentina de Agencias de Medios (CAAM). Además, es docente en la Universidad Católica Argentina.
Cristian Figoli
𝗖𝗵𝗶𝗲𝗳 𝗣𝗿𝗼𝗱𝘂𝗰𝘁 𝗢𝗳𝗳𝗶𝗰𝗲𝗿 𝗟𝗔𝗧𝗔𝗠 @ 𝗱𝗲𝗻𝘁𝘀𝘂
15 años en la Industria Publicitaria y de Adtech, ha liderado Equipos Operativos, Direccion General de Cuentas y Marcas especialistas en agencias y grupos multimedios, trabajando de la mano de clientes lideres en su categoría, tanto en LATAM como Mercados Hispanos de USA. Hoy es el encargado de liderar la visión y oferta de productos, servicios y partnerships de tecnología para Dentsu en LATAM.
Antonio Miranda Payet
CEO & Partner de Omnicom Media Group Perú y Bolivia, presidente de la Asociación de Agencias de Medios del Perú. Antonio estudió Administración y Marketing en la Universidad Peruana de Ciencias Aplicadas y cuenta con un diplomado de Dirección Comercial en la Universidad de Piura. Durante el 2024 completó el CEO Management Program en Kellogg | Northwestern University en Chicago. Más de 20 años de experiencia en OoH, Comunicación y Marketing.
Lucia Ricaldoni
Directora ejecutiva en CAAM Cámara Argentina de Agencias de Medios. Es Licenciada en Publicidad de USAL, y tiene 25 años de experiencia en el mercado. Trabajó en varias agencias de medios como Graffiti/Starcom, OMD, Mindshare, Universal, MEC, Havas y Arena ocupando posiciones de liderazgo para el manejo de importantes anunciantes a nivel local y regional. Además, es profesora para la Licenciatura en Publicidad en diferentes universidades como UCES, UADE y UCA.
Gabriel Pupy Perotti
Licenciado en Publicidad, UCES. Director of Business Development para Latam Network. Master en Marketing Estratégico (UCES). Focalizado en Dirección de Ventas (IAE Business School) y PDD (IAE Business School), DIP (Digital House Argentina). Apasionado por las ventas y enamorado del OOH.
Mariano Tejero Scopesi
Licenciado en RR. HH., Universidad de Palermo. Presidente de Scopesi, con 25 años de experiencia en Publicidad Exterior. Posgrado en Big Data e Inteligencia Territorial (Flacso). Posgrado en Dirección Estratégica (UB). Ganador Premio Mercurio de la AAM “Pymes Tecnología”.
Iván Quiroga
Doctor en Ciencias Económicas (UBA), Licenciado en Administración y Abogado. Profesor de grado y posgrado en la Facultad de Ciencias Económicas (UBA), donde también se desempeña como Subdirector de la Carrera de Administración. Investigador, consultor para organismos internacionales (BID, UNICEF, UE) y cofundador de la Fundación BlockHouse. Especialista en gestión organizacional, políticas públicas y tecnologías emergentes.
Matias Zardaín
Con más de una década y media inmerso en la industria de la publicidad exterior, se presenta como un motor clave de la transformación digital a lo largo de Latinoamérica y Estados Unidos. Su experiencia práctica, combinada con una sólida formación en Marketing, Digital Business y Data Science, le otorgan una perspectiva única sobre la evolución del sector. Actualmente lidera Doohmain, un startup que está digitalizando el Retail y OOH en 16 países, desde Latinoamérica hasta España y USA.
Douglas Guetat
Director Comercial en GLOBAL VIA PUBLICA Chile, líder latinoamericano en el mercado de OOH. Ex director de Mkt. En JCDecaux, ingeniero comercial. Mg. En internacional Proyect Management en ESCP Europe Business School con doble titulación en la Universidad Politécnica de Madrid. Titulo de Administración de Empresas y Marketing Internacional en IDRAC Business School en Lyon. Certificado de DDOHX Programmatic (Broadsing). Speaker profesional con experiencia en ventas y Mkt en Europa y Latam.
Adriana Fernandez
Licenciada en Administración, FCE – UBA. Profesional con amplia experiencia en Customer Experience (CX), Metodologías de Calidad, Gestión por métricas (MCIs, OKRs, KPIs, NPS) y Diseño de Procesos. Trabajo en equipos de alto desempeño con probada trayectoria en proyectos de Transformación y consultoría en Cambio Organizacional. Impulso proyectos, promuevo ideas e inspiro a las personas fomentando la accesibilidad al conocimiento. Comprometida con el desarrollo sustentable, la diversidad e inclusión.
Marco Muñoz
Licenciado en Ciencias de la Comunicación por la Universidad de Lima, en Perú. Posee un posgrado en Administración de Empresas por ESAN. Con más de 25 años de experiencia en el sector de Out-of-Home (OOH). Actualmente lidera la operación de Out-of-Home de Adsmovil en América Latina y su trayectoria es marcada por la actuación estratégica en Marketing, Ventas y Desarrollo de Negocios B2B, contribuyendo activamente a la expansión y digitalización del OOH en América Latina.