Una nueva arquitectura del marketing basada en decodificación de datos, contexto e inteligencia artificial

¿Tiene sentido seguir pensando que el recorrido del consumidor digital es lineal?

En tiempos de inteligencia artificial, micro-momentos y decisiones impulsadas por la naturaleza caótica, emocional y contextual en el consumo, la respuesta es clara: no.

Durante décadas, el clásico embudo de ventas (funnel) estructuró las estrategias de marketing como un proceso secuencial y descendente, que iba desde la generación de conciencia hasta la conversión final. Este modelo resultó clave para organizar campañas, asignar recursos y medir resultados, especialmente en el marketing digital (Kotler, Kartajaya & Setiawan, 2021).

Sin embargo, el comportamiento del consumidor actual desafía esta lógica. Ya no se trata de un trayecto predecible, sino de un recorrido dinámico, fragmentado y no lineal, en el que las personas se mueven entre múltiples plataformas, estímulos y decisiones interconectadas. El marketing necesita, por tanto, herramientas capaces de captar esa complejidad y responder con estrategias más ágiles, empáticas y personalizadas.

Del funnel al mapa: una nueva forma de entender al consumidor

En este contexto, un informe conjunto elaborado por Boston Consulting Group (BCG) y Google propone un enfoque alternativo: los mapas de influencia. Esta estructura dinámica identifica cuatro comportamientos clave:

1. 1.Visualización: exposición pasiva o activa a contenidos audiovisuales, sin intención de compra.
2. 2.Scrolleo: navegación espontánea en redes o sitios, en búsqueda de estímulos.
3. 3.Búsqueda: intención deliberada de encontrar un producto, marca o solución.
4. 4.Compra: decisión final, en cualquier canal físico o digital.

Estos comportamientos se agrupan en dos etapas —descubrimiento y consideración— y reflejan una lógica más fluida y contextual que la del embudo tradicional.

Inteligencia artificial: predicción, personalización y experiencia

La inteligencia artificial (IA) ocupa un rol central en este modelo, al permitir:

• –Predecir comportamientos, mediante análisis de datos y machine learning.
• –Personalizar dinámicamente mensajes y ofertas según el perfil y el momento.
• –Diseñar experiencias significativas, mediante algoritmos sensibles al lenguaje y la emoción.

Así, la IA deja de ser una herramienta técnica para convertirse en una aliada estratégica: ayuda a intervenir en el momento justo, con el mensaje adecuado y en el canal más relevante.

Psicología del consumidor y exceso de opciones

El modelo dialoga con la economía del comportamiento. Kahneman (2011), establece que las personas alternan entre decisiones intuitivas (rápidas) y deliberadas (reflexivas). La visualización y el scrolleo activan el primer sistema, mientras que la búsqueda y la compra convocan al segundo.

Además, frente a la sobreoferta digital, emerge la paradoja de la elección (Schwartz, 2004): demasiadas opciones pueden bloquear la decisión. Los mapas de influencia ayudan a reducir ese ruido, enfocando en las interacciones que realmente aportan valor.

Estrategia, empatía y ética

Aplicar este modelo implica repensar la estrategia de marketing: ya no se trata de guiar al consumidor por un camino único, sino de diseñar ecosistemas de interacción personalizados, mediados por datos y tecnología.

Este cambio también exige un compromiso ético.  La hiperpersonalización, si no se regula, puede volverse invasiva o manipuladora. La transparencia algorítmica, el consentimiento informado y la ética de la IA deben acompañar estos desarrollos (Floridi, 2020).

Hacia un marketing significativo

Los mapas de influencia representan más que una herramienta táctica: son una nueva forma de pensar el vínculo entre marcas y personas. Pasamos de la exposición masiva a la relevancia personalizada, de las campañas lineales a las conversaciones significativas.

Integrar datos, IA, psicología y ética es clave para construir experiencias respetuosas, pertinentes y memorables. En este nuevo paradigma, el éxito no se mide solo en clicks o conversiones, sino en relaciones sostenidas y confiables.
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Claudia Altieri
Directora Carrera Licenciatura en Administración FCE-UBA
Coordinadora MBA mención Marketing UNR
Consultora y capacitadora en más de 120 empresas en argentina y el exterior.
Speaker Internacional
Master en Administración de Negocios FCE-UBA
MBA orientación Negocios Internacionales Universidad de Lérida